La
idea de negocio debe estar basada en la identificación o creación de
oportunidades de negocio cuya explotación debe proporcionar valor para el
emprendedor, los clientes y la sociedad, para lo cual la idea debe ser
resultado de la innovación asociada al producto, al proceso productivo, a la
tecnología o a otras actividades que vinculan la cadena de valor del
emprendimiento con las actividades de los clientes (compra, garantía, etc.)
La
innovación es un proceso para transformar las ideas en valor para los clientes,
los emprendedores y la sociedad. En el emprendimiento para crear empresas, este
proceso se inicia con la generación de ideas, las cuales se van transformando
en valor a través del análisis de viabilidad hasta convertirse en productos
nuevos e innovadores (disruptivamente o incrementalmente significativos), los
cuales deben resolver (satisfacer) problemas (necesidades) de un determinado
segmento de clientes que están dispuestos a pagar por ellos y generar un
beneficio económico para el emprendedor sin dañar el medio ambiente.
El
emprendedor debe ser capaz de romper reglas y esquemas y pensar siempre en cómo
resolver un problema de una forma diferente a como se viene haciendo hasta
ahora. Debe tener mucha imaginación, creatividad y empatía con el cliente para
diseñar soluciones innovadoras y viables a problemas reales.
Es
preciso señalar que estamos tratando sobre cómo crear negocios tanto
tecnológicos como no tecnológicos basados en la innovación, para lo cual es
preciso formular y evaluar proyectos de inversión ágiles e innovadores. Por lo
tanto, para los fines de este libro vamos a considerar a la innovación como el
proceso de convertir las ideas y el conocimiento en productos (bienes y/o
servicios), nuevos o mejorados, que el mercado objetivo valore, permitiendo
generar beneficios tanto para los clientes como para el emprendedor.
En
relación con la tipología de la innovación existen diversos criterios. Para los
fines de este libro consideramos los siguientes:
Según el grado de innovación
Según
el grado de innovación distinguimos la innovación disruptiva y la innovación
incremental cuyas características más relevantes son las siguientes:
1. Innovación radical o disruptiva. Da lugar a nuevos productos, diseños,
tecnologías, usos o formas organizativas, que no son resultado de una evolución
natural de las ya existentes, es decir, aplicaciones principalmente novedosas.
Este tipo de innovación es la que se desarrolla en las fases de búsqueda y
validación del modelo de negocio.
2.
Innovación incremental. Pequeños cambios dirigidos a aumentar la funcionalidad y
prestación del producto, sin modificar sustancialmente su utilidad. Por
ejemplo, mejorar técnica o funcionalmente un producto existente para darle una
nueva utilidad. En este tipo de innovación, se podría considerar a la mejora
continua o Kaizen. Este tipo de innovación se aplica cuando se crea y empieza a
operar la empresa.
La
innovación incremental o continua es para empresas consolidadas que buscan la
mejora de un producto o proceso, para el que ya tienen clientes, con el fin de
seguir generando beneficios. En cambio, la innovación disruptiva, en adecuada
para el trabajo de las pequeñas empresas que desarrollan productos más
sencillos de utilizar, menos costosos de producir y más baratos de comprar y
que se orientan, principalmente, a los consumidores insatisfechos con los
productos del mercado actual. Las innovaciones disruptivas, en forma
progresiva, van mejorando incorporando nuevas funcionalidades y llegan incluso
hasta desplazar a los productos que ofrecen las empresas líderes.
Se
debe tener presente que la innovación de éxito y la innovación sostenible sólo
es posible cuando se logra un producto que funciona gracias a la interacción de
tres elementos:
1.
Se
ha descubierto un problema no resuelto o una necesidad no satisfecha hasta el
momento con ninguna solución o producto actual. En este caso, se obvia la
tecnología, porque lo más importante es encontrar una solución o un producto que
solucione el problema o satisfaga la necesidad que nadie soluciona o satisface hasta
ese momento.
2.
La
creación de la solución o del producto se tiene que hacer de forma sostenible
con un modelo de negocio que permita obtener ganancias para crecer y
financiarlo.
3.
Es
posible que no se haya podido solucionar ese problema antes porque requiere de
una tecnología nueva que no existía antes, entonces para obtener una ventaja
competitiva sostenida se tendrá que innovar disruptivamente en tecnología, lo
cual será difícil de replicar por parte de la competencia.
Según la naturaleza de la innovación
Si
utilizamos la naturaleza de la innovación como criterio para su clasificación,
entonces tenemos los siguientes tipos de innovación:
1.
Innovación tecnológica. Se usa la tecnología como medio para introducir un cambio
en el producto, mediante la aplicación industrial del conocimiento científico o
tecnológico.
2.
Innovación comercial. Se produce variando cualquiera de las variables de
marketing que influyen en el lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo,
nuevos medios de promoción de ventas, nuevas combinaciones de
estética-funcionalidad, nuevos sistemas de distribución o nuevas formas de
comercialización.
3.
Innovación organizativa. Cambios en la organización de la actividad
productiva y comercial, posibilitando un mayor acceso al conocimiento y un
mejor uso de los recursos disponibles.
Según la aplicación de la innovación
Generalmente
la innovación se aplica en el producto y/o en el proceso y consiste en lo
siguiente:
1.
Innovación de producto (bien y/o servicio). Definir un nuevo producto o uno sensiblemente
mejorado respecto a sus características básicas, especificaciones técnicas y
otros componentes intangibles, finalidades deseadas o prestaciones. La
innovación de producto es una de las estrategias más utilizadas para ganar
competitividad en el mercado, mediante la reducción de costos de producción o
distribución, por ejemplo, facilitando futuros éxitos comerciales (incremento
de ventas, fidelización de clientes, aumento de la cuota de mercado, etc.). Sin
embargo, este tipo de innovación es más fácil de imitar, por lo
que se recomienda patentar la innovación; caso contrario se corre el riesgo que
un competidor, actuando legalmente, imite la innovación del emprendimiento y se
adelante en aprovechar la oportunidad de negocio ahorrándose los gastos de
investigación y desarrollo y las pruebas de mercado. Este riesgo es alto debido
a que muchos emprendedores y empresarios consideran a la imitación como una
estrategia básica para lanzar rápidamente un nuevo producto superando los
errores del innovador
2. Innovación de proceso. Redefinir los procesos productivos o aplicar una
tecnología de producción nueva o sensiblemente mejorada, con la finalidad de
aumentar significativamente el valor del producto terminado, optimizar los
costos y/o tiempos de producción, lo cual implicará una mejora en la
productividad y una reducción de los tiempos de respuesta al cliente. Como este
tipo de innovación es interna, se debe estudiar su incidencia
en la estructura organizativa de la futura empresa.
Los
emprendedores no tienen las mismas habilidades para desarrollar innovaciones.
Algunos están más orientados hacia las necesidades del consumidor, a la
apertura de nuevos mercados y al diseño y desarrollo de mejoras, y tienden a
innovar en producto (bien y/o servicio). En cambio, otros están más centrados
en la tecnología y, es muy probable que introduzcan innovaciones de proceso,
para incrementar la eficiencia del desarrollo de productos y la
comercialización.
Según la estrategia del Océano Azul
Según W.
Chan Kim y Renée Mauborgne, creadores de la Estrategia del Océano Azul, la innovación en valor es la búsqueda
simultánea de diferenciación y bajo costo, creando un salto en valor tanto para
los compradores como para la empresa. Dado que el valor para los compradores
proviene de la utilidad de la oferta menos su precio y que el valor para la empresa
se genera del precio de la oferta menos su costo, la innovación en valor se
logra sólo cuando concuerda todo el sistema de utilidad, precio y costo. De
este modo, se recomienda lo siguiente:
1. Que la estrategia a seguir se fundamente
en desarrollar ofertas de nuevos productos y extensiones de línea que persigan
al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo y, que sean capaces de transformar
los espacios de mercado existentes y de crear otros nuevos.
2. Evitar que una oferta destruya más valor
que el que crea, entonces se debe maximizar el potencial de utilidades porque
se corre el riesgo que los costos de gestionar la complejidad se incrementen a
lo largo de la cadena de valor y, de esta manera, los márgenes se reduzcan.
Para administrar la complejidad, es conveniente, que el análisis deba partir
desde la línea de producto.
La
innovación en valor (en el océano azul) es diferente a la ventaja competitiva
(en el océano rojo), ya que no se enfoca en vencer a la competencia, sino en
hacer que la competencia sea irrelevante al ofrecer un valor fundamentalmente
nuevo y superior a los clientes para crear nueva demanda.
Fuentes de ideas innovadoras
La observación
El
emprendedor generalmente encuentra oportunidades de negocio observando y
estudiando las tendencias en los mercados locales e internacionales, así como
identificando, en una determinada industria, tanto a los negocios que están
funcionando con éxito, como a los que han fracasado, con el propósito de
conocer los factores que han determinado su éxito o su fracaso. También busca oportunidades
de negocio visitando y observando ferias (locales, regionales, nacionales e
internacionales), bibliotecas, museos, fábricas, universidades e institutos de
investigación. Su espíritu emprendedor también lo conduce a observar las
riquezas de su ciudad, región o país con la finalidad de idear formas innovadoras
para su explotación. Estas riquezas, entre otras, pueden ser:
1.
Animales y plantas y toda la
biodiversidad existente en la localidad (flores, hortalizas, plantas
medicinales, maderas y cultivos en general).
2.
Recursos turísticos y
naturales (montañas, valles, ríos, cascadas, grutas, paisajes, etc.).
3.
Recursos para la vida y la
sostenibilidad (fuentes de agua, fuentes de energía, etc.).
4.
Productos (bienes y servicios)
típicos o especiales que se producen, como alimentos propios de la cultura,
artesanías, servicios turísticos, museos, lugares históricos.
5.
Manifestaciones culturales y
tradiciones (fiestas, costumbres, deportes autóctonos, música, etc.).
6.
Recursos de conocimiento,
inventos y las bases de datos disponibles en Internet y las bibliotecas.
La lectura
Otra
importante fuente de inspiración para los emprendedores es la lectura de
libros, periódicos, revistas especializadas, informes legales sobre patentes,
tesis doctorales y avisos clasificados que son de su interés. El Internet es
otra extraordinaria fuente de inspiración para el emprendedor.
La experiencia
Muchos
emprendedores gracias a su experiencia profesional y laboral adquieren el
conocimiento y la información de un negocio en una determinada industria, y
también desarrollan relaciones sociales con clientes, proveedores, competidores
y distribuidores, situación que les permite identificar o crear una oportunidad
y aventurarse a crear y gestionar su propio negocio.
Las relaciones sociales
El
emprendedor suele tener muchos contactos personales, que le facilita y estimula
la creatividad. El hecho de tener contacto con los potenciales clientes y
proveedores, con su propia red de amigos, con potenciales socios o
prestamistas, con cámaras de comercio, con oficinas de patentes y marcas, con
consultores gerenciales, con agencias de desarrollo, con agencias de
transferencia tecnológica, suele brindarle al emprendedor la oportunidad de
tener un lugar dónde buscar nuevas ideas de negocios.
A
partir de estas fuentes y usando la creatividad, el emprendedor debe
identificar o crear una oportunidad de negocio. Para generar ideas innovadoras,
el emprendedor debe producir algo novedoso relacionando y orientando sus capacidades imaginativas,
creativas, inventivas e innovadoras a una perspectiva de negocio. En este
sentido, debe empezar asociando la idea con mercados, clientes, tecnología,
recursos, contactos, etc. y con una intencionalidad específica de establecer un
negocio. Por ejemplo, puede generar ideas de negocio innovadoras considerando
problemas no atendidos, necesidades insatisfechas, deseos y cambios en la
sociedad, los cuales en muchos casos se cruzan generando mejores oportunidades
de negocios.
1. Problemas no atendidos. Una gran cantidad de ideas de negocios
surge claramente de la atención a problemas que los seres humanos enfrentan.
Por ejemplo, el problema de seguridad genera una serie de oportunidades de
negocio como: compañías de seguridad privada, circuitos de televisión, alarmas,
academias de defensa personal, etc.
2.
Necesidades insatisfechas. Es necesario tener presente que
sólo las necesidades claramente insatisfechas se vuelven problemas. Existirán
siempre las necesidades vitales (alimentos, salud, educación, vivienda,
comunicación, transporte, etc.) y otras que no son tan vitales, pero a las
cuales los seres humanos se acostumbran y las aprecian (teléfonos celulares,
software y hardware de computadoras, recreación, diversión, etc.) que
constituyen buenas oportunidades para los negocios.
3.
Deseos. Los deseos son las cosas o
situaciones que la gente quisiera poseer o experimentar, pero que puede vivir
sin ellas. No son cosas tan imperiosas como las necesidades o los problemas,
pero a la gente le gustaría atender esos deseos. Por ejemplo, vestirse es una
necesidad, pero hacerlo con un pantalón jean es un deseo. Asimismo,
transportarse es una necesidad, pero tener vehículo propio es un deseo. El
emprendedor puede crear deseos, a través de estrategias de marketing, para
luego brindar los satisfactores en la forma de bienes y servicios.
4. Cambios en la sociedad. El cambio vertiginoso de la
sociedad implica cambios en las necesidades y los deseos de la gente. Estar
atentos a estos cambios permite generar nuevas ideas de negocios. Debido a la
globalización, cualquier cambio en cualquier lugar del mundo puede ser el punto
de partida para una iniciativa emprendedora.
Muchos
expertos consideran que más importante que la idea de negocio es la forma de
gestionarla; pero, paradójicamente, aceptan que sin la idea de negocio no se
puede desarrollar ni gestionar nada. Las ideas de negocios no sólo son
resultado de la genialidad en grandes invenciones o en el desarrollo de
tecnología, también se generan en: a) pequeñas innovaciones tecnológicas, b) cambios
en procesos convencionales, c) modificaciones a productos (bienes y servicios)
existentes, d) orientación de los productos a segmentos de mercado
desatendidos, e) la identificación de nuevos usos para productos existentes, f)
el uso y aplicación de nuevas tecnologías, g) el descubrimiento de mejores
productos para sustituir a los actuales, etc.
Design Thinging
Design Thinking es una metodología
para generar ideas innovadoras que surgió en los años sesenta en la Universidad
de Stanford y consiste en trabajar como lo hacen los diseñadores de producto,
de ahí su nombre que en español se traduce como “Pensamiento de diseño”. Esta
metodología centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades
reales de los potenciales clientes a través de un proceso iterativo de cinco etapas:
1.
Empatizar: Ponernos en el lugar de los potenciales clientes para
ser capaces de descubrir sus problemas y/o necesidades reales y ser
consecuentes con ellos.
2.
Definir: Definir e interpretar problemas cuyas soluciones serán
clave para la obtención de un resultado innovador.
3.
Idear:
Generar soluciones creativas, evitando los juicios de valor porque, a veces,
las ideas más extrañas son las que generan soluciones visionarias.
4.
Prototipar: Transformar las ideas en realidad mediante dibujos,
objetos y cualquier cosa que permita interactuar y/o experimentar con los potenciales
clientes para obtener información útil que nos acerque a la solución final.
5.
Testear: Probar prototipos con los potenciales clientes y evolucionar
la idea hasta convertirla en la solución que requieren.
Este
proceso no es lineal, en cualquier momento el diseñador puede avanzar o
retroceder a lo largo de las distintas etapas, saltando incluso a etapas no
consecutivas, todo dependerá de cómo vaya obteniendo información y aprendiendo,
tal como se muestra en la siguiente figura:
Ing. Aniano Urtecho
No hay comentarios.:
Publicar un comentario